营销的昨天今天明天

陕西省烟草专卖局

营销的昨天今天明天

　　　　现代意义的市场营销思想最初始于20世纪初。营销从传统的经济学转入管理学研究，标志营销管理时代的开始。尽管世界著名营销学者对营销未来发展的看法显得多元化，但营销发展的趋势和变革无疑是21世纪营销的焦点，就营销工作本身来看，随着社会变革的不断深入，营销的发展趋势将在相当长的时间里会有重大的变革，尤其在现阶段当属变革的初级阶段，我们在关注营销发展和领域的许多方面时，就不难发现变革中的营销趋势，如何跟进这样一场营销领域的变革，作为营销人必须要从多个角度思考？在合理的资源与环境条件下，做好营销人这个角色，随着营销不断推进发展的趋势和领域变革，审视营销发展的趋势和领域的全方位变化，变得越来越重要，在越来越重视营销发展和变革的同时，建设、拓展与关注营销工作是每个营销人员的责任与义务。　　营销的概念突破与观念延伸　　突破营销概念是现在从事营销工作的基本看法。随着社会进步的快速推动，带动我们对营销加深了解。几年前，我们的营销工作主要是学习一些先进国家的营销管理与实施办法，比如日本式的管理与美式经营。大凡比较成熟的管理法则都是套用别人的，致使我们的营销工作的起点较高。同时由于学习的方式方法不同，企业学习的面与点不同，许多企业在管理上借鉴是不一样的，致使我们的营销发展趋势与领域出现无数种管理版本，市场的营销模式也是“琳琅满目，繁花似锦”。无论何种形式，对于营销发展和变革自身所需都是非常有帮助的，也大大加快我们市场营销的实质性推进。　　如今“商场如战场”，竞争的成功建立在对手失败的基础上，这是传统的竞争观念。这种观念在我国企业的市场营销上表现得尤为突出。我们看到的国内企业竞争基本上都是低水平的价格战和广告战，其结果往往是两败俱伤。这种传统的营销竞争观念显然落伍了，客观上要求实行资源共享、优势互补的双赢战略联盟、企业间合作已是大势所趋。　　市场营销观念要从产品观念、生产观念、推销观念、营销观念到社会营销观念的逐步演进，是贴近市场环境发展和变化的，每一种营销观念都深刻地烙上了那个时代的印记。如今营销的迅猛发展与变革正改变着整个营销环境。美国营销大师唐．舒尔茨称当前的市场为“21世纪市场”。他说：“21世纪的市场是消费者统治的市场，是互动以及不断发展的。它是互联网和万维网时代，也是电子商务的时代——便捷、快速、消费者居于统治地位。不幸的是，我们现在的营销和营销传播思想与方法都是按历史市场来设计的。”我们的营销观念还存在诸多与发展和变革不相适应的方面，应该看到当前一个时期以至未来，营销观念的发展着重体现在“四个更加重视”：一是更加重视战略；二是更加重视合作；三是更加重视“知本”；四是更加重视顾客。从营销领域在概念上的变革突破与观念发展上的延伸不难看出，更加重视顾客的个性化需求、差异化需求和更加细化、深化的需求。　　营销战略与策略的蜕变　　营销领域中的战略与策略是整个营销的心脏，关系整个营销推进的成败，制订营销战略与策略是整个企业或行业成败的关键，所以，一个企业对于战略与策略的重视是何等重要。几年前，我们对营销的战略与策略布置并不重视，往往是“现抓”，盲目营销是企业惯用的做法，如果说有一些先进的企业在营销中有战略策略的布置与区别，也是一些勇于改革创新的企业，或者说是借用别的策略。随着营销发展的不断变革，企业也越来越关注营销的整体发展，与企业整体发展的规划一样重视。　　营销战略与策略的蜕变，实际上是市场发展后的必须，无论从何种解释，环境压迫也好，市场需求也好，如果企业没有重视到营销整体战略与策略的规划与推进，那么，接下来的营销将会失去应有的舞台。现阶段营销战略与策略的重点比较典型的表现在以下几个方面：一是重点突出在产品；二是自主创新在渠道；三是优势互补在资源；四是广告转移在网络。营销战略与策略的变化是营销发展和变革的坚实基础，只有不断深化策略的合成，倡导组合营销、多元化营销、关系营销、乡镇城市营销等等，在变换中摸索，才适合于时代变换！　　营销创新与市场的拓展　　改革开放20年来，我国企业对西方企业营销理论与方法从引进、传播到推广应用，基本上是“照葫芦画瓢”，营销水平普遍较低，各类行业和企业的营销意识与水平差距也较大。一般而言，竞争行业优于垄断行业，民营企业优于国有企业。进入21世纪后，面对买方市场的形成以及国外强大竞争对手和知识经济的挑战，中国营销正处于混沌状态、灰色状态。灰色介于黑、白之间，恰恰孕育一种新的创新。我国企业在21世纪的营销创新主要呈现以下10个基本的趋势：一、从营销的业务（事务）管理上升到营销的战略管理；二、从营销的“点”、“面”创新到营销系统创新；三、从单一的终端为主到终端与产品、品牌的互动有效协同；四、从价值链各个利益相关的非均衡性走向动态均衡；六、从终端资源的跑马圈地到终端资源的精细化组合管理；七、从供应链的抢位到供应链的整合；八、从营销组织的单一扁平化到营销组织的整体一体化运作；九、从本土营销力到国际营销力的提升；十、从单一地使用营销人才到系统的营销人才能力建设。　　中国经济正处于新的发展机遇期，中国企业正面临新的战略转型期，而中国企业的市场营销，我认为正处于营销模式创新与市场拓展的阶段。随着WTO的加入，全球化、国际化营销趋势明显，使我国企业营销走向国际化的步伐加快。预计在未来若干年内，自由贸易区域的扩大和各国政策法规对外国投资的放宽，全球市场将进一步开放，所有的企业面临的市场竞争不仅来自于本国，更严峻的是要接受外国强大竞争者的挑战。在营销发展和变革之中为进一步加速市场营销的国际化，特别是国家之间、区域之间和跨国公司之间的战略性联合，缩短国际市场之间的差异和距离。我们只有提高营销的组织和管理能力才能应对多元化的市场竞争。销和营销传播思想与方法都是按历史市场来设计的。”我们的营销观念还存在诸多与发展和变革不相适应的方面，应该看到当前一个时期以至未来，营销观念的发展着重体现在“四个更加重视”：一是更加重视战略；二是更加重视合作；三是更加重视“知本”；四是更加重视顾客。从营销领域在概念上的变革突破与观念发展上的延伸不难看出，更加重视顾客的个性化需求、差异化需求和更加细化、深化的需求。　　营销战略与策略的蜕变　　营销领域中的战略与策略是整个营销的心脏，关系整个营销推进的成败，制订营销战略与策略是整个企业或行业成败的关键，所以，一个企业对于战略与策略的重视是何等重要。几年前，我们对营销的战略与策略布置并不重视，往往是“现抓”，盲目营销是企业惯用的做法，如果说有一些先进的企业在营销中有战略策略的布置与区别，也是一些勇于改革创新的企业，或者说是借用别的策略。随着营销发展的不断变革，企业也越来越关注营销的整体发展，与企业整体发展的规划一样重视。　　营销战略与策略的蜕变，实际上是市场发展后的必须，无论从何种解释，环境压迫也好，市场需求也好，如果企业没有重视到营销整体战略与策略的规划与推进，那么，接下来的营销将会失去应有的舞台。现阶段营销战略与策略的重点比较典型的表现在以下几个方面：一是重点突出在产品；二是自主创新在渠道；三是优势互补在资源；四是广告转移在网络。营销战略与策略的变化是营销发展和变革的坚实基础，只有不断深化策略的合成，倡导组合营销、多元化营销、关系营销、乡镇城市营销等等，在变换中摸索，才适合于时代变换！　　营销创新与市场的拓展　　改革开放20年来，我国企业对西方企业营销理论与方法从引进、传播到推广应用，基本上是“照葫芦画瓢”，营销水平普遍较低，各类行业和企业的营销意识与水平差距也较大。一般而言，竞争行业优于垄断行业，民营企业优于国有企业。进入21世纪后，面对买方市场的形成以及国外强大竞争对手和知识经济的挑战，中国营销正处于混沌状态、灰色状态。灰色介于黑、白之间，恰恰孕育一种新的创新。我国企业在21世纪的营销创新主要呈现以下10个基本的趋势：一、从营销的业务（事务）管理上升到营销的战略管理；二、从营销的“点”、“面”创新到营销系统创新；三、从单一的终端为主到终端与产品、品牌的互动有效协同；四、从价值链各个利益相关的非均衡性走向动态均衡；六、从终端资源的跑马圈地到终端资源的精细化组合管理；七、从供应链的抢位到供应链的整合；八、从营销组织的单一扁平化到营销组织的整体一体化运作；九、从本土营销力到国际营销力的提升；十、从单一地使用营销人才到系统的营销人才能力建设。　　中国经济正处于新的发展机遇期，中国企业正面临新的战略转型期，而中国企业的市场营销，我认为正处于营销模式创新与市场拓展的阶段。随着WTO的加入，全球化、国际化营销趋势明显，使我国企业营销走向国际化的步伐加快。预计在未来若干年内，自由贸易区域的扩大和各国政策法规对外国投资的放宽，全球市场将进一步开放，所有的企业面临的市场竞争不仅来自于本国，更严峻的是要接受外国强大竞争者的挑战。在营销发展和变革之中为进一步加速市场营销的国际化，特别是国家之间、区域之间和跨国公司之间的战略性联合，缩短国际市场之间的差异和距离。我们只有提高营销的组织和管理能力才能应对多元化的市场竞争。

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